Pozycjonowanie stron Wrocław

Jakub Werelich

telefon komórkowy: 601 774 553

Marketing internetowy w wyszukiwarce Google

Koniec XX wieku to spektakularny rozwój nowych technologii, informatyki, a tym samym rozpowszechnienie Internetu, będącego największą na świecie wirtualną siecią. Internet, ze względu na swoje nowe atrybuty oraz cechy znane z tradycyjnych mediów, stał się atrakcyjnym miejscem spędzania wolnego czasu. Sieć już dziś jest dla wielu ludzi podstawowym środowiskiem egzystencji, wykorzystywanym zarówno do rozrywki, jak i pracy. Trudne do wyobrażenia byłoby współczesne funkcjonowanie przedsiębiorstw bez elektronicznych wiadomości, wyszukiwarek czy pozostałych narzędzi internetowych. Globalna pajęczyna to nie tylko szybka komunikacja, ale przede wszystkim olbrzymie zasoby wiedzy wpływające na rozwój społeczeństwa. Postęp w technologiach mobilnych sprawił, że korzystanie z sieci jest możliwe niemal wszędzie, w środkach komunikacji, restauracji czy siedząc na ławce w parku. Dzięki Internetowi marketing otrzymał doskonałe narzędzie, które umożliwiło wykonanie wielkiego kroku na przód w kierunku komunikacji marki z konsumentem. Dzięki interakcji konsument nie jest już tylko biernym odbiorcą informacji, ale przede wszystkim nadawcą sygnalizującym swoje potrzeby. Jako pierwsze walory sieci dostrzegły duże przedsiębiorstwa, zdając sobie sprawę z tego, jak wielkim źródłem potencjalnych klientów jest globalna pajęczyna. Wsłuchując się w oczekiwania i potrzeby konsumentów organizacje są w stanie osiągnąć długotrwałą przewagę na konkurencyjnym rynku. W momencie, kiedy reklama masowa przechodzi kryzys, a społeczeństwo znużone jest natłokiem informacji, pojawia się firma Google wraz ze skuteczną wyszukiwarką i efektywną platformą reklamową. Okres recesji w gospodarce odbił się silnie na budżetach reklamowych, co spowodowało zapotrzebowanie na tego typu narzędzia, skalowane i miarodajne, które oferowałyby reklamodawcom pełną kontrolę kosztów i zysków z reklamy. Internet można przyrównać do ruchliwej i hałaśliwej ulicy, gdzie drogowskazami są wyszukiwarki, za którymi podążają użytkownicy w poszukiwaniu informacji. Internauci trafiają na witryny posługując się przede wszystkim wyszukiwarkami. Przedsiębiorstwa muszą więc zadbać nie tylko o prawidłowe wyświetlanie się strony, ale przede wszystkim o jej łatwe odnalezienie za pomocą mechanizmów przeszukujących sieć. W Internecie już utarło się przekonanie, że jeśli czegoś nie można znaleźć w Google, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że coś takiego w ogóle nie istnieje. Według firmy badawczej Gemius w samym tylko marcu 2010 z wyszukiwarki Google skorzystało 16,5 miliona Polaków. Jest to olbrzymia grupa, której nie można lekceważyć i pominąć w strategii marketingowej organizacji. O fenomenie wyszukiwarki i sile marki Google świadczy wejście do żargonu czasownika "googlować", który potocznie oznacza poszukiwanie informacji w Internecie. Termin ten został okrzyknięty przez amerykańskich językoznawców najmodniejszym słowem dekady. Marketing internetowy w Google wiąże się przede wszystkim ze zorientowaniem na klienta, który poprzez zapytania kierowane do wyszukiwarki sam wyraża swoje potrzeby i oczekuje uwzględnienia jego preferencji1. Internet jest pierwszym w historii medium, które daje bezpośrednią możliwość wyrażania potrzeb. Wyszukiwarki internetowe postrzegane są jako doskonałe narzędzia pomocne w marketingu, które nie tylko dają wzrost ruchu na stronie, ale przede wszystkim trafiają one ze swoim przekazem do wyselekcjonowanej grupy klientów poszukujących konkretnych produktów lub usług. Istotnym faktem dla reklamodawców jest to, iż promocja w wynikach zapytań nie kojarzy się jednoznacznie z reklamą. Dla wiele potencjalnych odbiorców rozpoczęcie transakcji rozpoczyna się właśnie od wyszukiwarek2. Jak wynika z prze­prowadzonych badań aż 30% transakcji zaczyna się właśnie od nich. Marketing internetowy w wyszukiwarkach (search engine marketing), w skrócie SEM to określenie działań, które służą poprawie dostępności witryny internautom poprzez zwiększenie jej widoczności zarówno w naturalnych jak i płatnych wynikach3. SEM jest pojęciem, które obejmuje w sobie takie definicje jak SEO (search engine optimization) oraz PPC (pay per click)4. W Polsce SEO nazywane jest pozycjonowaniem lub optymalizacją i związane jest ze zwiększeniem widoczności stron w wynikach naturalnych. PPC odnosi się natomiast do reklam w wynikach płatnych wyszukiwarek oraz sieciach reklamowych. W szerszym ujęciu na marketing internetowy w wyszukiwarkach składają się cztery podstawowe formy reklamy: pozycjonowanie w wynikach organicznych oraz mapkach Google, linki sponsorowane (PPC) oraz reklama kontekstowa. W zależności od tego, w której części wyników przedsiębiorstwo będzie chciało się znaleźć, musi wybrać odpowiednią formę promocji. Samo istnienie witryny przedsiębiorstwa jest bezużyteczne, jeżeli prawdopodobieństwo jej odnalezienia przez potencjalnego klienta jest małe .

Pozycjonowanie Wrocław

Pozycjonowanie w Google polega na optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarek tak, aby robot indeksujący mógł ją łatwo odnaleźć, przeczytać i zweryfikować. Dobrze wypozycjonowana strona to taka, którą można łatwo odnaleźć w wynikach naturalnych za pomocą popularnych słów kluczowych związanych z daną branżą. Dla przykładu strona biura nieruchomości z Wrocławia powinna pojawiać się wysoko w wynikach dla fraz: ?biuro nieruchomości Wrocław?, ?mieszkania Wrocław?, ?działki budowlane Wrocław? itd. To właśnie dzięki tym i podobnym frazom istnieje duże prawdopodobieństwo, iż internauci będą szukać usług pośrednictwa czy konkretnych nieruchomości z oferty firmy. Wysoka pozycja zdobyta dzięki optymalizacji sprzyja częstym odwiedzinom potencjalnych klientów, co prze­kłada się na wygenerowane zyski. Algorytm odpowiedzialny za pozycję stron w zesta­wie­niu jest najbardziej strzeżoną tajemnicą firmy Google. Istnieje jednak spora grupa osób, która profesjonalnie zajmuje się rozpracowywaniem mechanizmu działania wyszukiwarki. Na podstawie samodzielnie prowadzonych testów badają oni, jakie czynniki mają decydujący wpływ. Najczęściej własne doświadczenia publikowane są na forach, blogach oraz w obrębie społeczności pasjonatów wymieniających się nowinkami z rynku SEM. Pozycjonowanie Wrocław jest procesem, którego celem jest przygotowanie strony tak, aby wyszu­kiwarki uznały, że to właśnie ona najlepiej opisuje dany problem bądź zagadnienie1. Na samym początku powstania wyszukiwarek pozycjonowanie nie było trudne, ponieważ wyniki ustalane były w głównej mierze na podstawie samej treści występującej na stronie. Istniała również mała ilość stron a tym samym konkurencji, która nie doceniała potencjału wyszukiwarek w generowaniu ruchu. Na wzrost poziomu trudności pozycjonowania miały również wpływ zmiany w algorytmie wyszukiwarek, które zaczęły opierać swoje typy na podstawie analizy topologii sieci, zliczającej liczbę prowadzących do strony odnośników. Problem pozycjonowania jest bardzo złożony, ponieważ istnieje ponad 200 różnych czynników używanych przez Google do wyliczenia rankingu strony2. Większość z nich jest nieujawniona i jest tylko domysłem osób trudniących się pozycjonowaniem. Jednym z najważniejszych czynników, który determinuje pozycję strony jest jej zawartość. Strony bogate w unikalną, wartościową oraz odpowiednio sformatowaną treść (content) są dobrze oceniane przez roboty wyszukiwarek. Nasycenie słów oraz fraz kluczowych w zawartości witryny powinna stanowić około 5-9% całości3. Drugim czynnikiem odpowiedzialnym za wysoką notę jest liczba odsyłaczy prowadzących do pozycjonowanego serwisu (link popularity). Najczęściej są one pozyskiwane na drodze wymiany między serwisami-partnerami lub kupowane od właścicieli wartościowych witryn. Trzecim ważnym aspektem jest wiek domeny4 promowanej witryny. Im strona ma dłuższy staż w indeksie Google, na tym większe zaufanie w postaci wyższych not może liczyć . Pozycjonowanie jest procesem bardzo czasochłonnym, gdyż wymaga pozyskania jak największej ilości odsyłaczy. Z tego powodu usługę w wynikach organicznych zleca się na zewnątrz wyspecjalizowanym firmom SEO. W Polsce działa kilkaset firm zajmujących się pozycjonowaniem stron www5. Najczęściej spotykanym modelem rozliczeń jest opłata za ustaloną w umowie pozycję. Właściciel strony płaci więc za efekt czyli wynik kampanii. Opłaty pobierane są z reguły co miesiąc, ponieważ zdobytą pozycję trzeba stale monitorować oraz podtrzymywać. Wysokość kosztów zależy głównie od konkurencji panującej w wyszukiwarce na dane zapytanie (liczby zwracanych wyników)6.

Linki sponsorowane Wrocław

Reklama w wynikach płatnych (paid placement, paid listings) wyświetlana jest w wyszukiwarce w prawej części okna z wynikami w postaci odnośników do reklamowych stron1. Często pojawia się również nad wynikami organicznymi w postaci premiowanych reklam nagrodzonych za staranne prowadzenie kampanii2. W Polsce płatne odnośniki noszą nazwę linków sponsorowanych (sponsored links), które to określenie przyjął Google oraz inne anglojęzyczne wyszukiwarki3. Reklama w wynikach płatnych polega głównie na kupowaniu i zarządzaniu odnośnikami promocyjnymi. Zarządzanie kampanią wiąże się z doborem odpowiednich słów kluczowych, dla których będzie emitowana oraz stworzeniem tekstów reklamowych przyciągających uwagę użytkowników sieci. Ukazanie się linków sponsorowanych jest uzależnione od wniesionych przez reklamodawcę opłat, co przypomina zakup tradycyjnej powierzchni reklamowej w prasie4. Koszty emisji naliczane są w modelu PPC (Pay Per Click), w którym reklamodawca płaci jedynie za kliknięcie w swoją reklamę5. W branży marketingu internetowego skrótem PPC określa się zwyczajowo reklamę w wyszukiwarkach. Na początku powstania wyszukiwarek opłaty za kampanię były rozliczane w modelu CPM6, gdzie przedsiębiorstwo płaciło nie za kliknięcie, ale za liczbę wyświetleń przekazu reklamowego7. W dużym uproszczeniu pozycja linku sponsorowanego w zestawieniu uzależniona jest od iloczynu zadeklarowanej stawki za każde kliknięcie (CPC-Cost Per Click) oraz wskaźnika popularności reklamy8. Popularność linku sponsorowanego mierzona jest procentowo jako stosunek liczby kliknięć do liczby emisji reklamy (CTR – clickthrough ratio). Ostatecznie pozycja reklamy w oknie wyszukiwarki ustalana jest na pod­stawie iloczynu CTR oraz CPC. Właścicielom wyszukiwarek zależy na tym, aby użytkowni­kom internetu wyświetlały się jak najlepiej dopasowane reklamy, dzięki temu użytkownik nabiera do nich zaufania, co przejawia się ostatecznie w postaci kliknięć9. Taki model biznesowy sprawia, że reklamodawcy mają skuteczne narzędzie promocyjne, a właściciel wyszukiwarki zarabia coraz więcej (win-win). Programem odpowiedzialnym za realizację kampanii w wyszukiwarce Google jest system AdWords, który umożliwia podmiotom tworzenie reklam bezpośrednio przez stronę www10. Dużą zaletą linków sponsorowanych jest fakt, iż mogą być kierowane nie tylko na samą stronę wyszukiwarki Google, ale również na strony partnerów (sieć wyszukiwania), które wykorzystują silnik wyszukiwania Google (np. Onet.pl, Interia.pl)11.

Reklama kontekstowa Wrocław

Reklama kontekstowa (contextually targeted ads) jest specyficzną reklamą płatną, która nie pojawia się bezpośrednio w wynikach wyszukiwarki ale na stronach partnerów programów reklamowych1. Partnerami są setki tysięcy wydawców stron internetowych, którzy udostępniają poprzez system Google Adsense miejsce reklamowe na swoich stronach. Reklama kontekstowa swoją formą podobna jest do linków sponsorowanych (może też przyjmować formę graficzną) i zarządzana z tego samego panelu (Google AdWords). Program reklamy kontekstowej wykorzystuje silnik wyszukiwarki, który analizuje zawartość stron wydawców. Na podstawie zbadanej witryny system obsadza reklamy zbliżone do tematyki serwisu. Dzięki zbliżonym przedmiotom uwagi istnieje duże prawdopodobieństwo, iż zainte­resowany internauta kliknie w reklamę. Podobnie jak w przypadku linków sponsorowanych reklamodawca płaci tylko za kliknięcie czyli wejście na swoją stronę. Zarobione w ten sposób pieniądze dzielone są miedzy właściciela strony a pośredniczącą wyszukiwarkę czyli Google. Dzięki takiemu modelowi współpracy wiele małych witryn często hobbistycznych może zarobić na swoje utrzymanie (zakup domeny czy hostingu2). Biorący udział w programie wydawcy muszą przestrzegać szeregu zasad. Przede wszystkim nie mogą zachęcać do klikania na swoich stronach w reklamy ani publikować treści, które łamią prawa autorskie oraz dotyczą tematów zakazanych takich jak leki, używki itd3. Restrykcje związane są z problemem tzw. fałszywych kliknięć (click fraud) wykonywanych przez samych właścicieli witryn lub osoby, którym zlecono takie zadanie. Najczęściej do tego procederu wykorzystuje się specjalnie przygotowane oprogramowanie, które obsługują słabo opłacani pracownicy z Indii lub Europy Wschodniej4. Przedsiębiorstwa szacują, iż około jedna czwarta budżetu reklamowego trafia do oszustów wyłudzających w ten sposób pieniądze. Przykładami firm biorących udział w programie Google Adsense dla wydawców są największe polskie serwisy internetowe i portale m.in. Nasza-Klasa.pl, Onet.pl czy Gazeta.pl.

Pozycjonowanie w mapkach Google Wrocław

Mapy Google służą do wyszukiwania wskazówek dojazdu oraz adresów firm zlokalizowanych w okolicy miejsca zamieszkania internauty1. Wyszukiwarka umożliwia każdemu przedsiębiorcy bezpłatne wprowadzenie danych swojej firmy i oznaczenie jej na mapie. Mapy Google pojawiają się najczęściej na stronie wyszukiwarki nad wynikami naturalnymi (Rysunek 9 – niebieska ramka). W zależności od zapytania wyświetlanych jest jedna do dziesięciu firm powiązanych z daną branżą. Do zarządzania danymi teleadresowymi służy Centrum Firm Lokalnych2. Obsługa panelu jest bardzo intuicyjna i prosta. Aby dodać firmę do spisu nie jest wymagane posiadanie własnej strony www. W panelu podawane są podstawowe informacje takie, jak: nazwa firmy, lokalizacja, godziny otwarcia, zakres usług, formy płatności, zdjęcia oraz firmy przedstawiające sklep oraz główne produkty. Po wprowadzeniu wszystkich informacji system weryfikuje dane na jeden z trzech sposobów: kod sms, telefonicznie lub wysyłając pocztówkę na adres przedsiębiorstwa. Właściciele wyszukiwarki Google nie pobierają żadnych opłat za wyświetlanie wpisu i dlatego jest to idealna forma promocji dla małych przedsiębiorstw, których nie stać na pozycjonowanie, czy linki sponsorowane3. Bardzo ważne jest zapewnienie wysokiej pozycji w zestawieniu firm na mapie. W tym celu należy wpis odpowiednio przygotować i zoptymalizować. Czynnikami mającymi największy wpływ na pozycję jest nazwa działalności, adres oraz strony zewnętrzne (np. katalogi firm) zawierające informacje o firmie4. Nazwa firmy powinna zawierać słowa kluczowe, które będą najbardziej odzwierciedlały profil firmy. Lokalizacja w centrum miasta pozytywnie sprzyja ulokowaniu przedsiębiorstwa w czołówce mapy na frazy lokalne typu „działalność + nazwa miasta”. Mechanizm Google bacznie śledzi wpisy dotyczące firm na innych stronach i porównuje je ze swoją bazą. Im więcej jest w sieci informacji dotyczących zarejestrowanej działalności, tym większym zaufaniem obdarza wyszukiwarka wpis. Dodatkowo każdy z użytkowników sieci może komentować i dodawać opinie o firmach zlokalizowanych w zestawieniu, co może mieć wpływ nie tylko na samą pozycję, ale przede wszystkim na wizerunek organizacji. Na niską pozycję w mapkach Google mogą liczyć przedsiębiorstwa, które prowadzą działalność pod adresem oraz numerem telefonu przypisanym do wielu profili firm oraz korzystające z numeru infolinii 08005.